[商界财经]双11的花呗还没还完，双12又来了“穷人”才是电商的主战场？(2)

　　“特卖”“低价”成电商标配

　　如今，“9.9包邮”、“9块9疯抢”、“天天特卖”等字样已经成为各大购物APP首页的标配。

　　事实上，早在2014年，巨头们就曾对低价商品、低线人群有过一轮布局。阿里巴巴赴美上市前夕，就宣布投入100亿元启动“千县万村计划”;2015年3月，京东农村电商相关项目成立，随后又尝试开设京东便利店。

　　电商巨头对下沉市场的试探最初没能激起多少水花，2015年拼多多借助社交流量红利，吸引了一大波下沉用户，成立仅3年便在美股上市。至此，巨头们意识到，下沉市场不得不打，于是在2019年有了2.0版的战争。

　　今年3月，阿里重启已被边缘化的聚划算，扛起下沉拉新大旗。整编之后，包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖在内，组成大聚划算事业部，并在手淘首页上线了特卖区“便宜好货”，主打90天低价，整合淘宝系的低价产品资源，向下沉市场发起总攻。

　　C端之外，今年8月开始，聚划算力推“天天工厂”，对企业进行C2M改造，根据销售数据下单生产，帮助商家触达更多下沉市场的用户。

　　这厢阿里正在分食拼多多蛋糕，京东也坐不住了，全面推出自己的下沉矩阵。

　　京东APP现有京东秒杀、每日特价、品牌闪购等三个频道，三个频道相互打通并加入了百亿补贴，形成京东秒杀营销平台。

　　此外，京东还于今年4月上线了京东拼购业务，9月，拼购业务正式升级为全域社交电商平台京喜，并倚靠腾讯独占了微信“购物”菜单的入口，获得流量优势。京东内部确认了将通过主站下沉以及京喜下沉双轮驱动的战略。

　　10月31日，京东又公布了针对下沉市场的“超新星计划”，借助微信生态，通过扶持KOC(关键意见消费者)，以针对不同人群的“小程序+社群”的矩阵获得下沉用户。

　　巨头持续发力，对下沉市场的拉动效果明显。

　　聚划算数据显示，今年双11，其引导的成交额比已超过40%，成交规模超千亿，刷新了天猫618引导三分之一成交的纪录。双12首小时，聚划算在三线及以下下沉市场的成交金额同比超过50%;20个品牌单品交易额破亿，812个单品交易额破1000万。

　　今年阿里巴巴全球投资者大会上，天猫及淘宝总裁蒋凡还曾披露，目前淘系在下沉市场的渗透率已经达到了40%，70%的新增用户来自下沉市场，下沉市场新增用户第一年的购物ARPU平均值高于2000元人民币。

　　京东方面，双11期间，全站新用户中有近4成来自京喜，同时在京喜用户中，有超过7成是来自于3-6线下沉新兴市场。

　　京东Q3财报也显示，截至9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿，环比二季度同期新增1300万，超过70%的新用户来自低线城市。

　　面对两大劲敌，拼多多也不敢放松，在“百亿补贴”的基础上持续加码，秒杀、清仓、特卖，希望巩固自己的地位。

　　阿里与京东加速获取下沉流量，拼多多不断夯实下沉市场竞争力，来年这部分用户的留存将成为竞争关键。

　　“五环外”的消费升级

　　对于下沉市场的争夺，背后是电商平台们的流量焦虑。这已经不是它们第一次遭遇增速放缓的情况了。2013年后，PC端已和移动端用户对半开，流量一波向外发展跨境电商，一波向下发展农村电商。

　　显而易见的是，农村电商需要漫长的铺垫和教育，倒是跨境电商做得风生水起，收获了一大批五环内用户。跨境电商最火爆的时候，黑五是一个毫不逊色于双11的节日。而如今，这个节日已经逐渐淡出人们视线。

　　与之相呼应的是，近3年，无论是Amazon、eBay、阿里速卖通还是Wish，销量增速都在放缓，平台红利正在成为过去式。

　　来源 / 创客走廊

　　与之相反的是，以拼多多为代表的主打下沉市场的电商平台，GMV占比一路水涨船高。据燃数科技显示，拼多多在主要电商平台的GMV占比从2019年1月的16.2%增长到2019年6月的22.1%，GMV增速明显超过天猫及京东。下沉市场逐渐开始显示出其巨大的潜力。

　　根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》，2018年9月至2019年9月，下沉市场月活跃用户数同比净增300万。

　　这在电商红利已日趋稀薄的现在，实属不易。因此，电商平台之所以重视下沉，其实早已有了答案——下沉市场是中国重要的增量市场，有人在的地方，就有流量。

　　此外，根据下图不难发现，三线及以下城市(下沉市场)覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余。