用户破亿频上热搜，营销的“电竞牌”该怎么打 电竞≠游戏？

  “打游戏能有什么出息?”、“只打游戏未来怎么挣钱?”、“经常打游戏就是不误正业!”……

  在中国电竞发展的混沌时期，这些声音我们经常会听到，在当时的家长们看来，所谓的电竞就是打游戏，会让自己的孩子“上瘾”，老师家长们站在同一战线上，把游戏当成“洪水猛兽”，恨不得把自己孩子的游戏兴趣扼杀在摇篮中，哪怕是现在，这些声音也依然存在。

  当然，沉迷游戏是会影响孩子的身心健康，但片面地把电竞、游戏归为负面概念是有些偏激的。如今国家电竞产业的发展和进步已经证明了，电竞不仅是一个“正经”行业，也是一个有着极大商业潜力的新兴产业。

电竞≠游戏？

  很多人会把电竞和游戏混为一谈，其实不然，游戏是电竞构成中的基础与核心，电竞则是基于游戏发展而成的完整产业体系，它不仅包括了游戏研发、比赛授权、直播内容传播在内的游戏赛事的主体部分，也包括了衍生而出的周边、外设、地产、教育等“泛电竞”产业。

  在了解电竞产业的商业营销价值之前，我们先简单了解一下中国电竞的发展历史。

  图片来源于微博

  时间要追溯到 20 世纪 90
年代，那时《魔兽世界》、《星际争霸》等海外知名游戏初露锋芒，在全球打响了自己的名号，中国的互联网产业也进入了起步阶段，开始出现了可以提供个人上网服务的运营公司，第一批接触网络游戏的年轻人应运而生。
2001 年，世界电子竞技大赛首次设立中国赛区，第一批中国电子竞技的选手由此诞生。

  2009
年，国家体育总局体育信息中心成立了电子竞技项目部，开始正式接管中国电子竞技项目的相关管理工作，至此电竞产业有了明确的规章制度和管理部门，进入了良性健康的发展轨道上。

  此后数年间，《守望先锋》、《绝地求生》等热门游戏先后问世，中国电子竞技的赛事体系趋于完善与多元。英雄联盟职业联赛、王者荣耀职业联赛、守望先锋联赛……各类型游戏赛事相继出现，电竞行业整体一片欣欣向荣。

  随着电竞产业的规范化，加之互联网技术的飞速发展，电竞覆盖人群数量出现了极速的增长。根据相关数据显示， 2019 年中国电竞相关用户达到4. 4
亿人次，并继续向上增长， 2020 年就已超过了4. 9 亿，且以年轻用户为主。根据相关机构预测， 2022 年电竞用户将同比增长8.7%，来到5. 32
亿人， 2025 年或将超过6. 4 亿人次。

  用户基数的增长为电竞产业带来了清晰且可开发的商业价值。无论是电竞赛事、电竞战队、还是直播平台等等，都成为品牌进行营销推广的新兴场域。

  打开LPL、KPL等头部赛事的直播间，我们能够看到文化、科技、汽车，甚至日化等垂类的品牌植入，它们开始与电竞进行跨界合作，通过创新的营销内容与表现形式与电竞消费者进行交流。

它们是怎么玩的？

  一周前，PUMA联合KPL打造的战队新赛季队服首次开售，一经上线，多家俱乐部的队服纷纷售罄，将服装行业借势电竞营销的潜在机会展现出来。从去年开始，PUMA成为了KPL的官方合作伙伴，通过服装支持、赛训合作等方式与电竞进行深度融合，成为了服装产业借势电竞营销的标杆案例之一。

  谈到借势电竞营销，奔驰也是一个绕不开的品牌。 2017 年，奔驰提出了“无畏造英雄”的营销口号，并从S7
赛季开始，全程赞助LPL，成为LPL首席合作伙伴，一做就是五年的时间，这让奔驰成为了品牌借助电竞赛事进行营销的代表。

  2021 年，EDG成为英雄联盟S11
全球总决赛的冠军，彼时，各大社交平台迎来一场“全民狂欢”，作为赛事赞助方的奔驰连续登上了微博热搜，与电竞赛事的深度绑定，使其在年轻消费者中的声量迅速扩张。

  图片来源于微博

  同样通过赛事赞助破圈的还有手机领域的年轻代表IQOO。 2019
年，IQOO通过了KPL的测试认证，成为王者荣耀职业联赛的官方比赛用机，正式与顶级的移动电竞赛事展开了合作，这让一个仅仅诞生了 3
年的年轻品牌，一跃成为Z世代游戏用户的“心头好”，实现了销量与声量的双赢。

  “泛电竞”产业的普适性是很强的，几乎所有面向年轻消费群体的品牌都能够在电竞领域发现营销的切入点。兰蔻就洞察到了自身消费群体与电竞用户的重合，在英雄联盟S11
赛事期间进行了内容的联动，通过聚焦电竞用户的熬夜习惯，将自身产品在电竞群体中的优势剥离出来，完成了美妆与电竞的“有机结合”。

  当下，在中国的消费市场中，青少年逐步成为消费的主力军，“抓住年轻人”几乎是所有品牌的共同认知。随着其他线上广告的影响力逐渐减弱，电竞成为了数不多的聚焦年轻人关注的内容产业，这为品牌的年轻化带来了全新的营销空间。

  同时，电子竞技可以对细分人群开展场景化的情感连接，对自身品牌、产品、服务的业务转化影响更深、效应更长久，更有利于以品牌为中心，实现人与人之间的连接。

电竞营销方向明确

1.为年轻发声

  电竞圈层是年轻人的“战场”，年轻人热爱电竞是因为电竞内容能够代表自己发声，这让这个场域的“喉舌”作用变得独特起来。强硬的沟通方式是不受年轻人欢迎的，品牌更要做的是在推广内容上进行创新，尽量做到自然嵌入到电竞行业当中。

  联名皮肤、赛事用机、队员队服都是非常成功的切入角度。

2.线上线下的定向营销

  电竞比赛是一个优质的流量入口，品牌可以依托赛事自有的力量资源构建内容、权益、综合体验馆等线上线下结合的营销方式，进行创新尝试。从明星选手、周边等视角挖掘，产出视频化的营销内容，从而达到对年轻电竞用户的消费引导。

  同时要深化IP合作，将品牌自身想要传达的理念可视化，优化品牌的内涵，与受众产生电竞领域的喜好与价值观共鸣，最大程度释放IP价值。

3.发掘“电竞场景”

  无论是前文提到的IQOO还是兰蔻，营销的核心都是让产品的使用场景与消费群体产生重叠。对于大部分非电竞行业的品牌而言，跨界打造电竞领域的使用场景，是品牌电竞营销的重要方法之一。

  品牌借势电竞并不是简单的“贴牌”式的合作，更多的是通过与电竞人群、社交平台的深度融合和探索，了解和适应电竞群体的生活习惯，在品牌、赛事、用户之间开辟一个全新的营销空间。

  整体来看，电竞这一“年轻”的产业在我国释放商业潜能仅四、五年左右，时间让一些人改变了对电竞的观念，也让很多人看到了电竞所蕴含的营销价值。电竞代表着年轻人这一群体，传达给外界一种年轻向上的信号，是品牌追求年轻化的重要介质，品牌通过电竞化、年轻化、娱乐化的营销方式能够强化自身与年轻消费者的关联。