辛巴、雪梨们电商平台“造节”背后头部主播的流量焦虑

　　不但电商平台热衷创造节日，主播们也加入到了这一行列。

　　不怪电商平台爱创造各种节日，大促活动确实能给其带来销售额的提升。

　　以有着“七夕节”这个重要节点的2021年8月份为例，合并统计抖音、快手两个平台月直播销售额排名前50位的主播销售数据，据飞瓜数据显示，双平台Top50主播的月销售总额为103.88亿元，环比2021年7月(缺乏大促节点)有33%的增长(详见月榜(8月)|月销“破亿”人数激增，京东“跨界”联动抖音)，大促节点的重要性可见一斑。

　　当前，许多头部主播开始依托自己的影响力“造节”，来填补节日节点与平台节点间的空隙，形成营销联动。

　　(图源知瓜数据)

　　在2021年8月26日，雪梨就以“雪梨粉丝节”的名义，开展了一场融合脱口秀形式的直播带货。据知瓜数据显示，这场直播最终预估GMV(商品交易总额)达10.11亿元。相关话题也成功登上微博热搜，截至2021年9月6日，微博话题#826雪梨粉丝节#阅读量已达25.3亿，讨论数达73.4万。

　　自造节日，似乎已经成为一个头部主播彰显影响力的手段。不过，在这背后或许还隐藏着顶流们的流量焦虑。

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　　乾坤未定的头部格局

　　直播电商作为一种新兴的电商形式，实际上还远未形成一个固定的格局，但直播购物的渗透率正悄然提升，消费者的直播消费习惯也在逐渐确立。

　　这意味着，直播电商的发展仍未触及天花板，还存在着不小的开拓空间。因此，层出不穷的新兴网红，也一直在冲刷各大平台头部主播的格局。

　　从抖音、快手双平台每个月直播销售额Top50主播榜单的更迭中，其实不难看出这点:辛巴、罗永浩、董先生珠宝等经常登榜的熟悉面孔确实不少，但同样不乏后来居上者。

　　“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住了。一天都不敢休息，一休息就会紧张。”李佳琦的焦虑，也是现今许多头部主播所共同担忧的。

　　在用户喜好更迭飞快的直播电商中，除了带货之外，头部主播也需要持续创造新鲜感，来为自身打造IP，并尝试突破用户增长的瓶颈期，增强作为头部网红达人的生命周期。

　　搞出点“新花样”，正是头部主播回应这种流量焦虑的举动。比如，罗永浩近期就打出“日不落直播”的旗号，开始大幅延长单场直播时间。

　　(罗永浩打造“日不落直播”/图源飞瓜数据)

　　头部主播“造节”的举动，也正是在这种焦虑驱使下，“自救”的方法论之一。

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　　如何“造节”

　　主播“造节”和电商平台“造节”，在底层逻辑上是一致的:既需要保持流量的活跃，也需要一个用低价、促销去集中实现销量爆发的时机。

　　不过，“造节”需要有足够的噱头。目前头部主播常用的噱头不外乎两种:一种是品类节，它立足于货品，通过大量同一品类的货品集合，做成大促式直播;另一种是个人IP节，则是立足于主播的个人IP ，常冠以“周年庆”“感恩节”等名目，通过晚会形式呈现，以期实现扩大影响力、固粉涨粉等目的。

　　比如，“雪梨粉丝节”就是一次晚会形式的个人IP节，期间还邀请了王建国、杨笠等知名脱口秀演员，以及欧阳娜娜、汪苏泷、夏之光等明星艺人参与，来扩大这场粉丝节的影响力和讨论度。

　　同样，辛巴也是依托2019年8月18日一场“群星云集”的婚礼直播，赢得了全网的关注;胡海泉、成龙、王力宏、邓紫棋、张柏芝等重量级明星的出场，迅速点燃了辛巴的“造节”热度。

　　相较于声势浩大、大手笔投入的个人IP节，更为常见的是品类节。这类自造节日的带货氛围明显强于个人IP节，单场直播的货盘也往往高度集中于一个品类，主要以较高的商品性价比和福利商品的发放，来固粉、吸粉。

　　“雪梨粉丝节”单场直播GMV超10亿元的成绩，也足以说明，这两种人造节日虽在形式上有差异，但作用上有时是互通的，并非晚会形式的个人IP节就不能卖货。

　　头部主播的流量焦虑下，直播电商或将迎来一个“节日膨胀期”。不过，在肆意“造节”之前，他们还是需要考虑清楚:一场有人冲“人”来，有人冲“货”来的自造节日，该如何平衡怀有不同期待的消费者?